年关将至，各家品牌营销也进入了尾声。回顾这一年，疫情仍是大众关注的重点，而这也对品牌的同理心提出了更高要求。
何为"品牌同理心"？
在狂人看来，品牌同理心就是站在消费者的角度思考问题，除了解决消费者面临的实际问题，更要挖掘消费者的潜在需求。举个例子，最近，各地纷纷出台相关政策，鼓励"打工人"原地过年，可见，疫情的反复打乱了不少打工人的回家计划。
在这样的背景下，如何让年味更甜、更浓则成为品牌新的热点。为了增强"年味"体验，不少品牌在春节营销上营造出喜庆、热闹的氛围感，但除此之外，品牌更需要考虑大众的隐性需求——如何让年味"传递"和"流动"，让家人彼此之间实现心与心的连结。
对此，阿尔卑斯用一支微电影给出了答案，在这个特殊的2022新年里，以"发糖"的方式给予了国人温暖与爱意。
1
一个被"糖"串起的故事
背后凝聚着整个家庭的温情
可以看到，阿尔卑斯这支微电影以小孙女给的"一颗糖"作为情感切入口，打开了志军爷爷的记忆闸门，重现了一个家庭在不同年代下关于爱的故事。没有网络热梗，没有流量明星，也没有花哨的拍摄手法，但却依旧流露出了真情实感，让狂人感受到年与家的意义。
01
2015年元宵节
一家人的团聚时刻，少不了应景的甜蜜元宵。此时，小孙子的一句天真提问"怎么一点都不甜啊？"，让志军爷爷对味道产生了质疑——怎么会不甜呢，我的明明就是甜的……
而这颗甜味儿的元宵，也给接下来的剧情埋下了伏笔。
02
1998年开春
常年工作在外的志军很少回家，导致天心对志军的爱里总有几分怨气，就连道别的时候也不会主动开口说不舍，甚至不愿意下楼只在楼上远远看着。
03
1985年除夕
虽然无法在除夕夜回家团聚，但透过电话传声筒，在外工作的志军依然向爱人和孩子传递了满满情意和心意。
04
1972年冬天
为了照顾当时怀着宝宝的天心，志军一刻不离地陪伴左右。
05
1970年春天
回想拍摄结婚照的那天，天心问的问题似乎有点耳熟——你最喜欢哪个味道？
恍然之间，小孙女的声音将志军爷爷拉回现实。
"爷爷，爷爷，你到底要什么口味的？"
然而，正当志军爷爷挑好口味，把糖拿给天心奶奶的时候，短片画面又穿越回从前，展现了天心奶奶心中的甜蜜片段：
初识羞涩
偶然的眼神交汇都觉得害羞
约会玩闹
一颗糖荡起心中的秋千
难受不适
一颗糖安慰了怀孕的自己
过年佳节
一颗糖捎来了团圆的信号
远行分别
一颗糖饱含了时刻的挂念
随后，画面回到开篇团聚场景，而这一幕也揭晓了志军爷爷那颗汤圆甜味的秘密——天心奶奶偷偷在馅里包了"爱心糖"。
有意思的是，短片最后又将镜头带回两人初识的场景，原来，当时初识的尴尬处境也是通过一颗糖果化解的：
整支短片将镜头对准志军爷爷与天心奶奶，并通过倒叙的手法展现了两人从相识、相知、相恋、相依等不同时期的故事。
值得一提的是，微电影的每个故事都有「糖」的存在。在狂人看来，「糖」在这些故事中扮演着一个特殊的角色，那就是志军爷爷和天心奶奶的情感传递者，不论在怎样的情况下，它都能将两个人的关系结合得更紧密，就算不在彼此身边，也依旧能通过这颗糖感受到对方对自己的关爱和祝愿。
此外，两人给对方挑的糖也很有意思。志军爷爷给天心奶奶选的是麻辣小龙虾味道的糖，红红火火的小龙虾在新春佳节有着团圆幸福安康的美好寓意；而天心奶奶在元宵里包裹着的糖，则代表着彼此之间那涓涓细流的柔软爱意，温暖而又平和。
「糖」也是微电影中的叙事线索。不仅贯通了这对金婚CP的生活日常，更是一家人的生活见证者，在每个面对困难或是喜悦的当下，这颗糖就像是一束光，照亮了家人的生活，让每个人都能得以宽慰。而短片塑造的一个个具有真实烟火气的画面与故事，也让狂人看到了一家子在不同时代下的情感羁绊，虽然有时候无法团聚一堂，但只要彼此记挂于心，大家的感情就能相互连结，形成一股流动的暖流。
在疫情反复的年关节点，阿尔卑斯用这支微电影展现了"团聚"的真正含义——团聚不止于身，更体现于心，就算不能身处同个空间，只要爱意相通，相互牵挂，就是新年的真正团聚。而这也是阿尔卑斯此次campaign的新春主张——"让心回家，为爱发颗糖"，希望每个"漂泊人"不论是否能如愿回家，都可以向家人勇敢表达爱意，拉近彼此之间心的距离。
2
一整套social传播组合拳
对消费者心智形成情感占位
随着微电影热度的上升，阿尔卑斯也进行了一系列social营销布局，以全方位、多维度、立体化的传播铺排，对受众进行注意力的持续争夺。
1、品牌OTV续势，扩大品牌声量与热度
微电影发布同期，阿尔卑斯上线了品牌OTV，通过呈现家人齐聚一桌，互相分享糖果的场景，渲染出浓厚的新春气氛，不仅突出了品牌对消费者的美好新年祝福，同时也精准传递出此次"让心回家，为爱发颗糖" 的campaign 主题。
从品效来看，春节假期中，不少人会选择在在线视频平台上长时间观影，因此，对品牌来说，聚焦线上平台是个不错的投放选择。一来能够在节日期间制造更强的情感共鸣，多维度打开品宣；二来也能帮助品牌联动电商销售，形成声量和销量的双丰收。
2、以"字"表意，体现不同年代下的情感
此外，阿尔卑斯利用"文字"和"情感"的复合作用，并通过"家书海报"的形式呈现了志军与天心关于"甜"和"苦"的幕后故事：
浓厚情意跃然纸上，这份以志军为第一人称书写的家书，字里行间都充满了对天心的爱意，虽然没有一句是肉麻的情话，但却处处是高甜。
而阿尔卑斯也借着这份见字如见面的家书海报，对微电影的情感实现了延续，既拔高了内容的情怀高度，又触发了受众对主题的更深感应，让我感受到品牌对情感调性的把控和用心。
3、六味家书互动，传递心意的"最佳媒介"
针对春节团圆，很多游子回不了家的情况，阿尔卑斯还为大众提供了情感表达的平台，通过建立线上互动小程序"六味家书"，鼓励大家撰写"有味道的家书"，在新春佳节为家人送上暖心祝福。
有意思的是，六味家书的每种味道都对应了不同的产品口味，例如香味对应的是香菜柠檬味硬糖，酸味对应的则是蜂蜜柚子茶味硬糖。
除了家书小程序，阿尔卑斯还发起一系列social互动，例如收集邮票套册、新年定制明信片等玩法，不仅增强了新年仪式感，还通过各种形式不同的活动彰显了品牌的人文情怀，潜移默化中提升了品牌好感度。
4、高铁甜蜜列车，营造沉浸式暖心体验
此外，阿尔卑斯还将发糖地点挪到了线下，直接包下华铁列车，将冷冰冰的车厢打造成甜度满满的温馨小屋。
不得不说，高铁作为回家的交通工具之一，在传播上具备极大优势，其一是春运期间的流量优势，能够帮助品牌曝光最大化；其二，在这条让身心回家的路上，漂泊的游子之心更易动容，新春氛围浓厚的品牌内容则能快速唤起大众情感共鸣，激发大众的"发糖"心意；其三，品牌的新春主张与回家的温情场景可以形成有机结合，从而以一个更为贴合的角度诠释出"让心回家，为爱发颗糖"的内涵。
回归春节本源，阿尔卑斯以"心"为切入点，以"发糖"进行创意发散，同时紧抓线上线下两条路径，将春节回家的感性点与此次的新春主张建立强感情连接，戳中了人们心底最柔软的地方，不仅加速了品牌与用户之间的感情升温，更通过一次次暖心互动形成长期传播力，增强了品牌营销实效。
3
一颗饱含祝福的真心
让品牌回归春节营销的初衷
如今，10个品牌里9个都给自己贴上"暖心"title，情感营销也早已不是什么新鲜事。但从营销人的角度来看，一个真正温暖人心的品牌，不仅仅体现于campaign整体的传播调性，更重要的是剥开形式外衣后的"内心戏"。
在这里，狂人也以阿尔卑斯为例，和大家分享一下我认为品牌在当下节点做春节情感营销的几个关键点：
1、一定要深刻理解节日内涵，并结合相关背景与消费者需求产生共振。自古以来，春节都有着团圆欢聚之意，但在疫情背景下，不少人的团圆之路受到了阻碍，此时，品牌的营销命题就变了，除了聚焦传统的欢乐年味，更多的应该关注如何将年味传得更远、更深，让暂时无法团聚的人们同样也能感受到爱。
2、在传播内容上，品牌一方面需要思考产品推广的合理动机，例如阿尔卑斯就借产品的甜蜜特性和春节的暖心甜意形成了关联；另一方面则要对品牌理念进行拓展延伸，让受众对品牌情感层面形成认同，从而完成从好产品到好品牌的价值深化，不然只能沦为单方面的"品牌自嗨"，从品效来看属于无用功。
3、强行感动最为致命。面对"春节团圆催泪"的烂俗套路，受众的心理防线逐渐升高。对品牌来说，不要老想着怎么感动观众，而是要回归节日本身，正确表达节日的内涵和初衷，在情感泛滥的营销环境下，品牌的一颗真心胜过千言万语。
