距离圣诞节的到来还有20多天，但看到中国小朋友圣诞愿望的圣诞老人，为了配合中国的防疫政策，必须提前出发到中国。
但圣诞老人不知道的是，要想顺利满足中国小朋友"我要看极光"的心愿，仅仅提前出发是远远不够的……
看完这支片子，你是不是有一种"这创意绝了"的赞叹？看似是一支圣诞节广告，实际是淘宝的双12广告，却又把西方的节日和中国的购物节融合得如此恰到好处，实属难得。
淘宝，不愧是人们心目中那个"会讲故事"的某宝。
01
汲取西方圣诞传说
落脚中国本土内核
对于大多数中国人来说，圣诞节虽然耳熟能详，但却不是刻在DNA里的节日。所以，淘宝选择从圣诞节切入来进行双12营销传播，实在是一次大胆且冒险的尝试。
难能可贵的是，这支《飞越极光村》，却让人有满满的代入感。
如果说开头的圣诞老人芬兰收信、驾着驯鹿遨游天际还让人有"看别人家故事"的疏离感，那么随着在中国领空被禁飞，圣诞老人来到中国后经历的一系列"囧途"，真是让人想没有共鸣感都难。
由于交通工具可能是保护动物，圣诞老人的驯鹿被扣留；想要搭公交车，无法扫健康码，圣诞老人选择逃跑；好不容易搭上了农用顺风车，还是遇上了防疫检查站；没有行程码，圣诞老人只能躲入茂密的森林，却摔碎了带给孩子的极光玻璃瓶。
伤心的圣诞老人最终放弃抵抗，跟随防疫人员主动检测核酸，打了疫苗，接受14+7天隔离。在隔离的日子里，圣诞老人入乡随俗，学用筷子、锻炼身体、缝缝补补、学习中文……最终，连模样都变成了中国爷爷的样子。
一切显得那么荒诞，却又合情合理，谁让圣诞老人来到了防疫政策严格的中国，只能让人大写加粗地心疼。对于扫健康码、行程码已经习以为常的中国人来说，则已经不自觉地沉浸在故事中，不再只是一个旁观者角色。
淘宝用一个魔幻现实主义的故事，完成了品牌和用户之间的深度共情。这种情感上的转折，细腻又有趣，精巧且动人。
尤其值得夸一夸的是，《飞越极光村》的很多细节设计都相当用心。
比如圣诞老人选择在12月3日出发，结合14+7天的防疫政策，隔离结束，刚好就是圣诞节；比如防疫人员给圣诞老人说的塑料英语，简直神还原；比如圣诞老人在隔离期间每天的日程安排，都是根据黄历上的吉日严格执行的……
这一连串的细节安排，都让这个以圣诞节为起点的故事，充满了中国味道和习俗，提升了整个片子和消费者的共情力。
02
爷爷的特别心意
淘宝的营销用意
不知道有没有小伙伴和我一样，《飞越极光村》看到最后，会不自觉地想到2019年那支刷屏全网的《啥是佩奇》。
了解了幕后才知道，原来和《啥是佩奇》一样，《飞越极光村》同样出自导演张大鹏之手，难怪都是如此荒诞幽默，结尾又带着些温暖和感动。
而且，两个片子还有点一脉相承的感觉。比如圣诞老人最后拿出来的"极光生成器"，其实就是电焊工用的金属面罩，在《啥是佩奇》中，它是爷爷打造"硬核佩奇"的工具。
以及，两个片子的内容核心颇为一致，都讲的是来自农村的老爷爷想方设法给小孩子们制作礼物的感人故事。
《啥是佩奇》里，为了哄城市长大的孙子开心，爷爷煞费苦心给孙子做了一个玩具佩奇；《飞越极光村》中，为了让农村的孩子们看到极光，爷爷用手电筒、蒸汽、电焊面罩为孩子们发明了"极光"，甚至还编了一个圣诞老人的故事，让孩子们相信这个礼物的神奇。
"世上或许没有圣诞老人，但一定有爱你的人。"这是《飞越极光村》的情感落脚点。
在西方圣诞节的传说中，孩子们许下圣诞愿望，圣诞老人会在他们熟睡的时候，把礼物放在床头的袜子里。但我们知道，这些准时送达的礼物，其实都是父母等亲人准备的。就像故事中的爷爷，他准备极光的良苦用心，这种来自亲情的温暖，是可以跨界国籍、语言、地域等，实现全人类情感共鸣的。
我想，这也是淘宝选择从圣诞节切入来进行双12营销的一个原因。
同时，在此过程中，淘宝"特别的心意，给特别的你"的营销主旨，也潜移默化地露出了，淘宝想要把双12打造成"心意节"的营销目的也浮出水面。
既然孩子许愿的"极光"都可以买到，那么在"万能的淘宝"，还有什么是心意是买不到的呢？
当消费者刚经历过双11的狂轰乱炸，随之而来的双12，消费者的购物欲望必然有折扣。淘宝，找到了一个容易被忽略却契合现实的消费需求，在犒劳自己的同时，也准备一份小惊喜送给你爱的人。这份小惊喜，不必太过奢侈，但足以增进感情，温暖人心。
同时，从时间节点上来说，不仅双12，紧随其后的圣诞节、元旦，都是家人、爱人、朋友之间给彼此送礼物的购物高峰期。淘宝用圣诞故事给双12预热，不失为"一次传播，N倍效应"的营销高招。
03
走心玩营销
用心做内容
如果把时间线拉回到去年的这个时间段，当时淘宝为双12拍了一支长达15分钟的大制作宣传片《三个金币》，但传播效应其实并不理想，很多人反映一头雾水，不知所云。
在我看来，《三个金币》同样是淘宝非常大胆的一次尝试，但对于一个购物平台，这样的风格对用户而言，显然不够接地气，尤其是在双12这样一个促销节点。
所以，今年的《飞越极光村》，淘宝又回到了自己擅长的风格领域：接地气的幽默，有共鸣的沟通。简而言之，就是用心做内容。
这里说的用心，是指所有的创意点都从消费者的角度出发，而不再是盲目自嗨。像淘宝在今年年初的34道家乡地道年味，浓浓烟火气，这样才能让人欲罢不能，回味无穷。
淘宝今年双12的营销，内容上的精研打磨前面已经列举很多，在我看来，进步之处还在于，将幽默和温暖之间的尺度把握得恰到好处。在大笑之余，能感受到片子的温情；在感动的同时，结尾又不至于沉闷，落入煽情的俗套。
"心意"这份主旨的快乐和温情，在这样的基调之下，则更能感染到消费者的内心深处。
很多时候，用心的内容，走心的营销，就像一杯好茶，值得反复品味、咀嚼，余味悠长。就像这支《飞越极光村》，第一次看，你在结尾的神转折才发现这是淘宝的双12广告，直呼精妙；第二次看，你会发现，其实早在开头，淘宝就已经埋了小伏笔，极有巧思。
这就是淘宝的幽默和心意吧！
